Nie może dziwić, że konfrontacyjna i agresywna reklama Orange „Zmień kablówkę na światłowód Orange” mocno zdenerwowała konkurentów. Czy jest jednak nieetyczna i niedozwolona, bo stosuje element porównawczy, zachęcający do rezygnacji z usług sieci kablowych, jak uważa PIKE? To będzie rozstrzygał UOKiK, ale – intuicyjnie – trudno się z tym zgodzić. Orange nie bierze na cel konkretnej firmy i oferty, a mówi tylko potencjalnym klientom: „macie hulajnogi, to spróbujcie teraz pojeździć na rowerze”.
Reakcja PIKE pokazuje, że walka na internetowym rynku w dużych aglomeracjach, gdzie kablówki są dominatorem, idzie już na noże. To też zrozumiałe i logiczne, bo Orange, który zainwestował duże pieniądze w nową infrastrukturę, nie może sobie teraz pozwolić, by leżała odłogiem. Aby zabrać klientów innym firmom, działania marketingowe muszą być agresywne.
Na razie jednak Orange nie osiągnął spektakularnych sukcesów w segmencie FTTH. Na koniec III kw. miał tylko 57 tys. sprzedanych łączy, w ciągu ostatniego kwartału pozyskując 18 tys. klientów. To niewiele zważywszy, że w zasięgu światłowodu operatora jest już ponad 1,2 mln gospodarstw domowych. Operatorowi raczej się nie uda się osiągnąć poziomu 100 tys. aktywnych łączy FTTH na koniec tego roku, co ponoć było w planie. Sami przedstawiciele Orange nie są dotychczasowymi wynikami usatysfakcjonowani i mówią, że ambicje są większe.
Mimo to kablówki czują oddech Orange na plecach i chcą z jego rąk wytrącić jedno z narzędzi walki: agresywny przekaz reklamowy. Zapewne wyczuwają też, że sprawa jest poważniejsza, niż dekadę temu, gdy Telekomunikacja Polska wchodziła na rynek z usługą telewizyjną. Wtedy wśród operatorów kablowych dała się wyczuć pewna nerwowość, bo teoretycznie TP S.A. miała wszystkie atutu – miliony klientów, którym mogła po prostu zaoferować dodatkową usługę. Jednak na rynku triple play znacznie więcej skorzystały kablówki, niż TP S.A. Szybko okazało się, że dawny monopolista nie za bardzo umie sprzedać usługę telewizyjną, a technologię szerokopasmową ma niedopracowaną. O wiele lepiej poradziły sobie kablówki z zaadoptowaniem oferty internetu, który teraz jest dla nich często ważniejszy i bardziej dochodowy, niż telewizja.
Dziś jednak Orange ma więcej atutów w ręku, niż TP SA dekadę temu. Czy jednak sama technologia światłowodowa, to argument, który przemawia do końcowego klienta? Często można usłyszeć, że odbiorcy tak naprawdę nie interesuje technologia tylko usługa. Reakcja PIKE na reklamę Orange pokazuje, że wcale tak nie musi być, i że coraz szersza grupa konsumentów zaczyna postrzegać światłowód, jak coś lepszego. A skoro mają wybór i mogą wybrać nowocześniejszą usługę, to dlaczego nie zmienić dostawcy internetu?
Nie znaczy to wcale, że Orange jest z góry skazany na sukces. Sieci kablowe wciąż mogą stawiać mu ciągle czoła nie tylko pod względem ofertowym, czy marketingowym, ale też odpowiedzieć technologicznie. Coraz więcej kablówek także adoptuje technologię światłowodową, a w zanadrzu jest też DOCSIS 3.1.
