Korzystanie ze smartfonów i innych urządzeń podczas oglądania telewizji streamingowej staje się powszechnym zachowaniem. Z badania firmy Adwave wynika, że 80 proc. widzów korzysta z drugiego ekranu przynajmniej od czasu do czasu, a 71,5 proc. zapisuje na telefonie treści, do których chce wrócić później. Reklamy emitowane w Conneted TV (CTV, telewizja podłączona do internetu) coraz częściej stają się impulsem do dalszego poszukiwania informacji o produktach i firmach.
W badaniu Adwave tylko 11,5 proc. respondentów deklarowało, że nigdy nie korzysta z dodatkowego urządzenia podczas oglądania telewizji streamingowej. Najczęściej jest to smartfon, wykorzystywany do komunikacji i przeglądania mediów społecznościowych. Odpowiednio 70 proc. i 69 proc. badanych wskazało te aktywności. Ponad połowa sprawdza w tym czasie pocztę elektroniczną lub wiadomości, a 43 proc. robi zakupy w internecie.
Zjawisko korzystania z dwóch dodatkowych urządzeń jednocześnie, określane jako third-screening, również nie jest marginalne. 14 proc. badanych robi to zawsze lub przez większość czasu, a 29 proc. przynajmniej okazjonalnie. Wśród przedstawicieli pokolenia Z regularne korzystanie z trzech ekranów deklaruje 18 proc. respondentów.
Jednym z najważniejszych wniosków z badania jest rosnąca popularność tzw. mobile bookmarking, czyli zapisywania na urządzeniu mobilnym informacji, produktów lub stron internetowych, aby wrócić do nich później.
71,5 proc. respondentów przyznało, że podczas oglądania CTV otwierało kartę przeglądarki lub zapisywało coś w telefonie z zamiarem późniejszego sprawdzenia. 30,5 proc. robi to regularnie, a kolejne 41 proc. miało takie doświadczenie wielokrotnie.
Największą aktywność w tym zakresie wykazują młodsi odbiorcy. Wśród przedstawicieli pokolenia Z odsetek osób korzystających z tej formy zapisywania treści wynosi 84 proc., wśród milenialsów 82 proc., pokolenia X – 70 proc., a baby boomers – 50 proc.
Najczęściej zapisywanymi treściami są produkty i artykuły przeznaczone do zakupu (54,75 proc.). Na kolejnych miejscach znalazły się filmy, seriale lub utwory muzyczne (40,75 proc.), restauracje i lokalne firmy (37,25 proc.) oraz marki i przedsiębiorstwa, o których odbiorcy chcą dowiedzieć się więcej (29,5 proc.).
Badanie wskazuje również na istotną rolę reklam CTV w odkrywaniu nowych przedsiębiorstw. Niemal 58 proc. ankietowanych wyszukiwało w internecie firmę lub produkt po zobaczeniu reklamy w telewizji streamingowej. W grupie pokolenia Z i milenialsów odsetek ten wyniósł 69 proc.
Co ciekawe, reklamy częściej skłaniały do zainteresowania się mniejszymi, lokalnymi przedsiębiorstwami niż rozpoznawalnymi markami ogólnokrajowymi. Wśród osób, które po obejrzeniu reklamy wyszukiwały informacje o firmie, 39,5 proc. sprawdzało lokalne przedsiębiorstwo, którego wcześniej nie znało. W przypadku dużych, znanych marek odsetek wyniósł 30,75 proc.
Najczęstszym powodem wyszukiwania informacji była chęć poznania nieznanej wcześniej marki (42,5 proc.). Niewiele mniej osób kierowała zwykła ciekawość, bez bezpośredniego zamiaru zakupu (41,5 proc.). 40,5 proc. respondentów sprawdzało opinie o firmie lub produkcie przed podjęciem decyzji zakupowej.
Zdaniem Davida Naffisa, prezesa i współzałożyciela Adwave, korzystanie ze smartfona podczas przerw reklamowych nie musi oznaczać utraty uwagi odbiorcy. Może wręcz świadczyć o zainteresowaniu reklamą i chęci powrotu do przedstawionej w niej oferty w późniejszym czasie.
Wyniki badania pokazują, że reklama CTV może pełnić nie tylko funkcję budowania rozpoznawalności marki, ale także inicjować proces poszukiwania informacji i podejmowania decyzji zakupowych. Dla reklamodawców oznacza to potrzebę łączenia kampanii telewizyjnych z obecnością w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, gdzie odbiorcy kontynuują interakcję z reklamą.
Badanie Adwave przeprowadzono w październiku 2026 r. na próbie 500 dorosłych konsumentów w USA, po 125 osób reprezentujących cztery grupy wiekowe: pokolenie Z, milenialsów, pokolenie X oraz baby boomers. Wyniki dotyczą rynku amerykańskiego i nie powinny być automatycznie przenoszone na zachowania widzów w Europie.
