Przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe korzysta obecnie z ponad pięciu serwisów streamingowych i spędza ponad trzy godziny dziennie na oglądaniu telewizji, filmów i wideo online. Jednak wraz z dodawaniem kolejnych serwisów przez widzów, konkurencja między platformami streamingowymi zaostrza się. Konsumenci priorytetowo traktują określone „podstawowe” platformy, tworząc jasne hierarchie usług, które chcą zachować lub anulować. Jakość, różnorodność i ekskluzywność treści są najważniejszymi czynnikami wpływającymi na zaangażowanie i zatrzymanie odbiorców – wynika z badania Morgan Stanley.
Szesnaste coroczne badanie streamingu Morgan Stanley pokazuje, że walka nie toczy się już o przyciągnięcie abonentów, ale coraz częściej o ich utrzymanie. Zwycięzcami są platformy oferujące treści, które konsumenci chcą oglądać – od popularnych seriali po transmisje sportowe na żywo.
Badanie AlphaWise przeprowadzone wśród około 3000 amerykańskich konsumentów wykazało, że prawie 90 proc. serwisów rozrywkowych odnotowało wzrost zaangażowania konsumentów w porównaniu z poprzednim rokiem, co pokazuje, jak ważną rolę odgrywa strumieniowanie w codziennych nawykach rozrywkowych konsumentów.
Przeciętne gospodarstwo domowe w USA ma obecnie 5,4 serwisów streamingowych, podczas gdy w 2025 r. było ich 4,9. Liczba ta obejmuje zarówno bezpłatne, jak i płatne subskrypcje.
– Konsumenci nie zastępują jednej usługi inną. Dodają kolejne usługi i stają się coraz bardziej wybredni w kwestii tego, z których z nich korzystają – mówi Sean Diffley, analityk ds. badań rynku mediów i rozrywki oraz rynku kablowego i telekomunikacyjnego w Morgan Stanley.
Choć niektórzy inwestorzy obawiają się, że tańsze plany z reklamami mogą odciągnąć abonentów od ofert premium, wyniki badania wskazują, że plany te przyciągają dodatkowych abonentów, a nie tylko odwodzą widzów od droższych planów. Serwisy streamingowe zdołały zwiększyć liczbę abonentów planów z reklamami, podczas gdy liczba abonentów planów bez reklam utrzymała się na poziomie zeszłego roku.
Według badania, platformy społecznościowe odnotowały największy wzrost wykorzystania w porównaniu z ubiegłym rokiem w kontekście rozrywki. Platformy mediów społecznościowych coraz bardziej konkurują z czasem antenowym telewizji, kładąc coraz większy nacisk na krótkie i długie formy wideo.
Kolejnym trendem zyskującym na popularności jest wzrost popularności mikrodramatów. Są to krótkie, filmy serialowe przeznaczone do oglądania na urządzeniach mobilnych. Format ten zyskał popularność zarówno na platformach społecznościowych, jak i streamingowych, szczególnie wśród młodszych odbiorców.
Badanie wykazało, że tradycyjna telewizja kablowa nadal odgrywa ważną rolę, ale jej zasięg stale maleje. Odsetek respondentów z tradycyjnym abonamentem telewizji płatnej spadł do 40 proc., z 44 proc. w ubiegłym roku. Tymczasem pakiety telewizji internetowej i usługi streamingowe nadal napędzają znaczną część innowacji w branży.
Historycznie rzecz biorąc, dostęp do transmisji wydarzeń sportowych na żywo stanowił istotny atut tradycyjnej telewizji płatnej w porównaniu z usługami przesyłania strumieniowego. Prawie dwie trzecie respondentów ankiety przyznało, że regularnie ogląda sport. Widzowie ci najczęściej są abonentami telewizji płatnej.
Chociaż popularność transmisji strumieniowej rośnie, ponad połowa respondentów nadal regularnie ogląda wydarzenia sportowe na żywo w telewizji, podczas gdy odsetek ten wśród osób oglądających transmisje sportowe na żywo za pośrednictwem platformy streamingowej wynosi około jednej trzeciej.
Trzeba jednak zauważyć, że liczba subskrypcji niektórych platform streamingowych oferujących transmisje wydarzeń sportowych na żywo znacznie wzrosła w latach 2025–2026.
Odsetek użytkowników, którzy zasubskrybowali platformę ze względu na oferowaną przez nią transmisję wydarzeń sportowych na żywo, wzrósł z 19 proc. w 2025 r. do 25 proc. w 2026 r. Trend ten utrzymuje się na siedmiu z ośmiu przebadanych platform.
Generalnie więc, płatna telewizja nadal jest dominującym źródłem transmisji wydarzeń sportowych na żywo, chociaż liczba subskrypcji programów sportowych na różnych platformach streamingowych wzrosła.
