NPS nadal się trzyma, jako ulubiony wskaźnik marketingowców?
To przydatne narzędzie, W skondensowany sposób pokazuje, czy klienci – upraszczając – lubią daną markę. Innego rodzaju badania bywają dokładniejsze, ale obarczone dodatkowymi zmiennymi, które mogą wypaczać wynik. NPS, z pytaniem o chęć rekomendacji marki czy usług, daje prostą odpowiedź.
Oczywiście trzeba pamiętać, że ten wskaźnik również ma swoje wady. Ważne, by posługiwać się nim w wymiarze 12-miesięcznym, który niweluje niemiarodajne niekiedy efekty jednorazowych zdarzeń. Trzeba też pamiętać, że NPS mierzy postrzeganie marki i usług tylko w aktualnej bazie klienckiej.
Elementem rebrandingu miało być m.in. odrzucenie negatywnych skojarzeń z marką TP. Czy to się wam udało?
Nie zgadzam się z tezą, że postrzeganie TP było jednoznacznie złe. Marka silnie kojarzyła się z mocną pozycją na rynku stacjonarnego internetu i to skojarzenie udało nam się przenieść na Orange. Oczywiście, była też historycznie obarczona negatywnymi doświadczeniami sprzed lat i te rzeczywiście rebranding pozwolił zniwelować.
Mówi się o trendzie na nostalgię za dawnymi brandami. Czy myśli pan, że markę TP można by wykorzystać w przyszłości? Zapewne macie dalej do niej prawa?
Postąpilibyśmy bardzo nierozważnie, gdybyśmy nie zapewnili sobie tych praw. Zrobiliśmy to jednak głównie po to, aby nierzetelni konkurenci nie wprowadzali w błąd klientów, podszywając się pod naszą firmę.
Co do nostalgii za marką, moim zdaniem oddziaływałaby na niewielką grupę klientów. W naszych działaniach wykorzystujemy ekonomię skali i trudno byłoby zaadresować taką niewielką niszę. Zwłaszcza, że usługi telekomunikacyjne kojarzą się z nowoczesnymi technologiami, a granie na akcentach nostalgicznych nie sprzyjałoby spójności przekazu.
W takim razie chciałbym zapytać, czy Orange twardo trzyma się polityki jednego brandu i jak rozumieć pojawienie się Nju Mobile?
Trzymamy się strategii jednej marki Orange. Jak można jednak zauważyć, rozszerzamy jej ofertę o kolejne obszary kompetencyjne, np. finanse, czy dostawę energia elektrycznej. Nju Mobile jest wyjątkiem od tej reguły, który miał zagospodarować ważny segment rynku, ale bez strat dla marki podstawowej. Nie chcieliśmy, aby Orange "wykrwawiał" się na wojnie cenowej.
Owszem, marka Orange także ma być kojarzona z korzystnymi cenowo zakupami, ale w ramach pakietów i systemów rabatowych Orange Open. Nju Mobile miał odpowiedzieć na potrzeby konkretnej grupy klientów, szczególnie wrażliwych na niską cenę usług. I to się udało zrobić z sukcesem.
Czy to znaczy, że gdyby sytuacja na rynku mobilnym wyglądała inaczej, to Nju Mobile w ogóle mogłoby się nie pojawić?
Pomińmy dyskusję o abstrakcyjnych scenariuszach. Od pewnego czasu polski rynek był poddany ostrej konkurencji cenowej i Nju Mobile było reakcją na konkretną sytuację. Jest marką, która nie tylko komunikuje atrakcyjną cenę, ale także elastyczność, czyli łatwość zmian pomiędzy ofertami pre-paid i post-paid. W przypadku Nju Mobile w trzy miesiące udało się nam uzyskać ponad 50-procentową wspomaganą świadomość marki, co należy uznać za bardzo dobry wynik.
Jak to jest z Neostradą, której nie wyeliminowaliście z własnej nomenklatury? Czym jest ta… marka?
To ciekawa kwestia. Nie traktujemy Neostrady, jako osobnej marki, ale bardziej, jako nazwę usługi. Nie tożsamej, ale bliskiej nazwy kategorii produktowej.
