Wartość polskiego rynku rozrywki i mediów wyniesie w 2025 roku 68,5 mld zł. Dochody z dostępu do Internetu utrzymały pozycję największego sektora na polskim rynku Entertainment & Media (E&M), osiągając wartość 26,7 mld zł, wyższą o 1 proc. względem 2024 roku. Druga pod względem przychodów jest tradycyjna telewizja z przychodami równymi 11,5 mld zł, a na trzecim miejscu znalazła się reklama internetowa z 11,1 mld zł przychodów. Średnia stopa wzrostu przychodów polskiej branży rozrywki i mediów wyniesie 2,9 proc. w skali roku, a reklamy internetowej – 8,8 proc. (największa średnia stopa wzrostu na polskim rynku E&M) - wynika z raportu “Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029” opracowanego przez PwC.
W 2025 r. polski rynek rozrywki i mediów będzie wart ponad 68,5 mld zł, co plasuje nasz kraj w pozycji lidera w regionie Europy Środkowo-Wschodniej (CEE). W latach 2025-2029 średnioroczne tempo wzrostu przychodów z rynku E&M w Polsce wyniesie 2,9 proc., poniżej średniej globalnej stopy wzrostu na poziomie 3,7 proc. rok do roku.
– W 2025 roku przychody globalnej branży rozrywki i mediów przekroczą pułap 3 bilionów dolarów, co stanowi wzrost na poziomie 6,8 proc. w porównaniu do 2024 roku. Polska pozostaje regionalnym liderem, ze wzrostem na poziomie 2,9 proc., co jest nieznacznym spowolnieniem względem zeszłego roku. Silną pozycję utrzymuje telewizja tradycyjna, ale na horyzoncie rozwija się konkurencja w postaci formatu Advertising VOD – tańszej formy korzystania z serwisów streamingowych z reklamami, z perspektywą średniego rocznego wzrostu przychodów na poziomie 17,7 proc. w latach 2025-2029. Czas pokaże czy to rozwiązanie będzie zwiastunem prawdziwej zmiany – mówi Marcin Sidelnik, partner PwC Polska, lider sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów.
Telewizja linearna pozostaje drugim najbardziej dochodowym obszarem polskiego rynku rozrywki i mediów z przychodami na poziomie 11,5 mld zł w 2025 roku. Natomiast perspektywy wzrostu rynku nie są aż tak optymistyczne – średnia roczna stopa wzrostu przychodów wynosi 0,99 proc. w latach 2025-2029. Podobnie rysują się perspektywy dla prasy – przychody na poziomie 3,6 mld zł dotknie w perspektywie trend spadkowy na poziomie -0,68 proc.
Bardziej optymistycznie prezentuje się perspektywa dla polskiego sektora kinowego (przychody na poziomie 1,14 mld zł w 2025 z 3,58 proc. średniej stopy rocznego wzrostu), muzyczno-radiowo-podcastowego (przychody 2,8 mld zł z 2,64 rpoc. CAGR) oraz reklamy zewnętrznej (przychody 0,8 mld zł z 2,04% CAGR). Dla rozwoju dwóch ostatnich kluczowe są nowe technologie. W przypadku sektora muzycznego, rośnie popularność podcastów oraz serwisów streamingowych. W przypadku reklamy zewnętrznej, na znaczeniu zyskuje cyfrowa reklama zewnętrzna. Większa mierzalność dotarcia emitowanych reklam, lepsze targetowanie oraz większa dowolność w planowaniu kampanii reklamowych oferuje reklamodawcom atrakcyjniejsze warunki niż tradycyjna reklama zewnętrzna.
Polski rynek usług OTT wideo notuje trzeci najwyższy prognozowany wzrost przychodów na całym rynku rozrywki i mediów w latach 2025-2029, na poziomie 4,8 proc. CAGR. Motorem napędowym tego wzrostu jest nowa opcja oferowana przez dostawców usług streamingowych – model Advertising Video on Demand (AVOD). Oferuje on niższe ceny subskrypcji, przy jednoczesnym wyświetlaniu reklam podczas odtwarzania treści. Bardziej atrakcyjna cena, przy tym samym dostępie do szerokich ofert streamingowych wydaje się świetnie sprawdzać na polskim rynku. Prognozowany średni roczny wzrost przychodów tego sektora to aż 17,7 proc.
Przychody polskiego sektora reklamy internetowej rosną najszybciej na całym rynku rozrywki i mediów z prognozowanym wzrostem w latach 2025-2029 na poziomie 8,8 proc. Obok reklam wideo, z prognozowanym wzrostem na poziomie 13 proc. CAGR, elementem zyskującym na ważności jest retail advertising (13 proc. CAGR). Rozwiązania technologiczne, zarówno nowe jak i istniejące, oferują niespotykane wcześniej opcje reklamowego pozycjonowania produktów. Mowa tutaj zarówno o reklamach w AI Overviews i AI Mode (w oparciu o Gemini) pojawiających się podczas wyszukiwania przy użyciu Google, ale także produktach proponowanych przez ChatGPT z opcją zakupu. Pierwszym producentem, który zdecydował się na pozycjonowanie w ten sposób swoich produktów jest Walmart, który nawiązał w październiku współpracę z OpenAI.
– Polski rynek rozrywki i mediów przechodzi wyraźną transformację, w głównej mierze napędzaną digitalizacją oraz zmieniającymi się nawykami konsumenckimi. Mimo aktualnej silnej pozycji, tradycyjni dostawcy treści, tacy jak telewizja linearna czy prasa, coraz silniej koncentrują się na Internecie jako ścieżce dalszego rozwoju. Rozwiązania cyfrowe oferują lepsze targetowanie, segmentację oraz dane do dalszej analizy, co bardzo zachęca reklamodawców. Jednocześnie muszą konkurować na tym rynku z dostawcami nowoczesnymi, takimi jak ChatGPT czy YouTube, który coraz mocniej stara się zastępować telewizję, jako największy nietelewizyjny gracz video na rynku – mówi Malgorzata Górna, partnerka PwC Polska, zespół usług dla sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów.
