Według prognoz analityków Omdia, do 2030 r. trzy firmy – Google, Amazon i Netflix – będą odpowiadać za połowę globalnego rynku reklam na ekranach smart TV (telewizory z dostępem do internetu – Connected TV, CTV), którego wartość ma sięgnąć 81 mld dol.
Zmiana pokazuje przesunięcie środka ciężkości rynku telewizyjnego: od tradycyjnych nadawców w stronę platform streamingowych, systemów operacyjnych dla telewizorów i ekosystemów reklamowych. Omdia szacuje, że do końca dekady Google będzie odpowiadać za 26 proc. globalnych przychodów z reklam CTV, Amazon za 13 proc., a Netflix za 9 proc. Łącznie zapewni im to połowę rynku.
Za wzrostem stoi rozwój usług streamingowych z reklamami, większe wykorzystanie modeli reklam adresowalnych i programatycznych (zautomatyzowany model zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej w internecie) oraz rosnące znaczenie systemów operacyjnych telewizorów i platform smart TV. Amazon rozwija biznes reklamowy dzięki integracji Prime Video z własnym ekosystemem retail media, Netflix zwiększa skalę działalności dzięki pakietom wspieranym reklamami, a Google pozostaje liderem dzięki zasięgowi YouTube i własnej infrastrukturze reklamowej.
Zdaniem Omdia walka nie dotyczy już wyłącznie treści. Jak zauważa Maria Rua Aguete, szefowa działu Media & Entertainment w Omdia, kluczowa staje się kontrola nad platformą, warstwą reklamową, systemem operacyjnym, danymi i relacją z użytkownikiem.
Analitycy zwracają też uwagę na zmiany na europejskim rynku systemów operacyjnych dla telewizorów. Według Omdia, system VIDAA ma zostać trzecim co do wielkości systemem TV w Europie, ustępując jedynie Android TV i Tizen.
