Jeżeli T-Mobile rzeczywiście chce odzyskać udział w rynku komórkowym, to wybiera dobry moment. Żaden z konkurentów nie powinien mu tego za bardzo utrudniać. Jeżeli jednak plan ma się powieść, to oferta musi być znacznie bardziej agresywna. Na polskim rynku wybór jest boleśnie prosty: albo udziały, albo ARPU.
„Zaangażowanie” i „lojalność”, to chyba dwa najmodniejsze słowa w branży marketingowo-reklamowej. Dla co bardziej wrażliwych przedstawicieli tego zawodu częste powtarzanie może być czynnością nieledwie erotyczną. A już „angażująca lojalność”, to rozkosz do kwadratu. Jeden krok do spełnienia. Coś jak dla mnie „czekoladowa chałwa”, albo „frytki z frytkami”.
Zastanawia mnie zatem, czy komunikowanie tych haseł – rozkosznych dla marketingowca, ale niezrozumiałych dla konsumenta – przez T-Mobile oznacza realny start akcji odzyskiwania rynku, czy tylko kolejną próbę przekonania, że „różowe” – z boskiej natury rzeczy – jest fajniejsze od „zielonego”, „pomarańczowego”, a już zwłaszcza od „fioletowego”.
Kilka lat temu T-Mobile udało się przełamać impas, zakończyć jazdę w dół i odbić się w górę na wynikach finansowych i operacyjnych. Jasne, że przyjemniej rosnąć przychodowo, czemu walka o rynkowy tort nie sprzyja i pewnie dlatego operator zawisł na 20-21 proc. udziałów. Wygląda na to, że przez lata było mu z tym dobrze, a teraz ciekawe, czy zamierza to zmienić i ruszyć ostrzej w górę?
Koniunktura sprzyja. Plus, jak się zdaje, zakończył 2-letni rajd po rynku i akumuluje obecnie środki na transformację energetycznej grupy ZE PAK. Koledzy z Telepolis.pl (pozdrawiam) ogłosili właśnie zmianę cenników tego operatora. Oczywiście w górę, co wskazuje, że czas „kupowania” udziałów w rynku przez Plusa już się skończył i pora na zwrot z poczynionych inwestycji.
Play już od dłuższego czasu zadowala się stanem posiadania, bo „każdy SIM sprzedany po konkurencyjnej cenie, to strata na EBITDA”. Grupa Iliad zbyt dużo wydała w Polsce, aby Play mógł mieć inny priorytet niż gotówka. Wystarczy mu trzymać rękę na pulsie i nie dopuścić do nadmiernych spadków udziały w rynku.
To samo jest z Orange, dla którego pierwszoplanowy cel, to stacjonarny rynek szerokopasmowy. Rynku mobilnego pilnował będzie za pośrednictwem nju Mobile i nowego programu współpracy z MVNO. Jeżeli w T-Mobile krzykną: „Chcemy 25 proc. udziału w rynku!”, to spodziewam się, że konkurencja tylko wzruszy ramionami: „Spoko. Bierzcie”.
Celowo abonentów nikt jednak nie będzie na rzecz T-Mobile tracił. O to operator musi się postarać. W porównaniu do poprzedniej, nowa oferta operatora to tanie dodatkowe karty do podstawowego SIM-a, którego cena jednak się nie zmienia. Realnie to nową ofertą T-Mobile raczej doszlusuje do konkurencji, niż ją zakasuje. O ile nie będzie temu towarzyszyć jakaś potężna promocja, to spektakularnych sukcesów nie wróżę. Pewnie dlatego podczas konferencji prasowej tak dużo było na temat „jakości sieci” i „troski o klienta”. Jakby historia Playa nie udowodniła, że jedno i drugie nie musi być najlepsze, a po prostu wystarczające. „Najlepszość” nie jest w naszym kraju w cenie, albo trudno do niej przekonać. Wszak jesteśmy skażonym komuną społeczeństwem, które ma w DNA nieufność do komunikatów i deklaracji. Strategia Plusa sprzed dwóch lat pokazuje, że liczą się tylko naprawdę wymierne korzyści. Jak cena.
O Goranie Markovicu, szefie B2C w T-Mobile, mówią, że to bardzo inteligentny i rozsądny człowiek. Nie sądzę zatem, aby zamykał oczy na specyfikę polskiego klienta. Nie wykluczam jednak, że jako ambitny człowiek z zewnątrz liczy, że to właśnie jemu uda się przełamać paradygmat. A może ma jakiś misterny i precyzyjnie rozpisany w czasie plan?
Jeżeli T-Mobile rzeczywiście planuje reconquistę, to na razie albo żyje mirażem „sprzedaży wartości i aspiracji” bez obniżki ARPU, albo po prostu się rozkręca, sonduje rynek, by nie wyprztykać się z potencjału obniżki cen od razu na początku roku. Zobaczymy.
Piątkowe komentarze TELKO.in mają charakter publicystyki – subiektywnych felietonów, stanowiących wyraz osobistych przekonań i opinii autorów. Różnią się pod tym względem od Artykułów oraz Informacji.
