AKCJA SPOŁECZNA

Celebryta uniwersalny

Niedługo w Polsce zabraknie celebrytów do promowania operatorów komórkowych. Kolejne sieci uwierzyły, że to jedyna skuteczna metoda reklamowania ofert MNP. Bo jak nie przejść, skoro przechodzi Beata Kozidrak, Małgorzata Rozenek i Radzio Majdan?

Wszystko oczywiście zaczęło się od Playa, który kilka lat temu zaatakował rynek gwiazdami, gremialnie przenoszącymi się do tej sieci. Konkurenci również podejmowali podobne próby, ale raczej incydentalnie. Wreszcie T-Mobile podjął, zdaje się, strategiczną decyzję, że na całego „idzie w gwiazdy”. Doszlusował i Plus, który też niedawno zaczął zatrudniać celebrytów. I to nie tylko Szymona Majewskiego.

Gwiazdy widać również w reklamach Orange, ale akurat ten operator cały wysiłek kładzie na promocję światłowodu i oferty zintegrowanej. Jego komunikacja odcina się cokolwiek od komunikacji konkurentów. Ta zaś zaczyna się różnić tylko kolorem tła: fiolet, madżenta, czy zieleń? Poza tym wszędzie znani i lubiani, wszędzie piosenki... i wszędzie oferta MNP.

Nie mogę tego krytykować, bo nie wiem, czy to ma sens, czy nie ma sensu. Za krótko trwa. W przypadku T-Mobile akurat mnie cieszy, że w komunikacji  widać wreszcie, może i wtórną, ale konsekwencję. Zobaczymy, jak będą wyglądać wyniki w 2017 r., ale na razie „sprzedaż z gwiazdami” T-Mobile się broni.

Trochę bardziej desperackie wydają się poczynania Plusa, który wobec słabych wyników w I kwartale br. z miejsca skopiował oklepany schemat promocji. Czy to skuteczne, czy nieskuteczne – dopiero zobaczymy. Nie widzę nic złego w kopiowaniu dobrych pomysłów. Tak się dokonuje postęp. Trudno mieć do operatorów pretensje, że w obronie przychodów łapią się sprawdzonych wzorów.

Sprawdzonych, nie znaczy jednak uniwersalnych. W omawianym zjawisku widzę nieustający szok i traumę wynikłą z sukcesu Playa. I wciąż pozostające bez odpowiedzi pytanie: „dlaczego im się udało”? Nie znam odpowiedzi, ale jestem pewien, że oparta na celebrytach platforma komunikacyjna była tylko jednym z czynników. Jej powielanie nie gwarantuje sukcesu. Może nawet wpychać w schemat niedopasowany do innej organizacji.

Play miał dobry pomysł i konsekwentnie go realizował (dzisiaj to już nawet za bardzo konsekwentnie). Te dwa czynniki są ważniejszą komponentą sukcesu, niż udział w reklamie Radzia Majdana, zamiast Koziołka Matołka. Pomysł i konsekwencja! Niekoniecznie celebryta...