Brandingowe rewolucje może i porządkują rzeczywistość, ale chyba bardziej w głowach menedżerów od marek niż ich klientów. Jasne, że Grupa Cyfrowego… tfu, wróć!... Grupa Polsat Plus chce uprościć komunikację, ale na razie jej strategia jeszcze bardziej komplikuje. Pewnie bardziej w głowach rynkowych obserwatorów, niżeli klientów.
Nie ma dzisiaj na rynku telekomunikacyjnym podmiotu z większym portfolio silnych marek niż Grupa CP: Cyfrowy Polsat, Plus, Netia. Dodajmy do tego jeszcze Telewizję Polsat – z całym pakietem nazw kanałów telewizyjnych – operującą w innym co prawda, ale przecież nakładającym się segmencie. Dam głowę, że dla większości klientów DTH ich dostawcą potocznie jest „Polsat”, a nie „Cyfrowy Polsat”, bo tak krócej i prościej. Stąd jednak nieuchronna konfuzja, kto jest nadawcą kanałów telewizyjnych, a kto dostawcą płatnej telewizji. To znaczy konfuzja dla rynkowych obserwatorów, bo klienci włączają poznawcze filtry i się długo nie zastanawiają. Dla nich ma to znaczenie na etapie decyzji zakupowych, których przecież nie dokonuje się codziennie.
Grupa Cyfrowego… tfu, wróć!... Grupa Polsat Plus sprzedaje te same usługi pod trzema markami, ale jakoś nie zauważyłem, by to bogactwo (by nie rzec – nadmiar) godziło w skuteczność. Konkurenci mają znacznie bardziej przejrzystą politykę brandingową, ale nie widać z tego radykalnej przewagi. Play ma wciąż od wielu lat tę samą, legendarnie „skuteczną”, platformę komunikacyjną, a sprzedaż mu spada. Brand, owszem ważna rzecz, ale cena, jakość i dostępność usług – zdecydowanie ważniejsza. Nie zapominając o dokładaniu do „reklamowego pieca”. Pewnie dlatego Cyfrowy Polsat dopiero po 7 latach od przejęcia Plusa zabrał się za porządki w komunikacji swoich marek.
Z tym, że na razie poza przedstawieniem intencji oparcia się na markach „Plus” i „Polsat” nic więcej nie wiadomo. To znaczy, przepraszam – pokazano jeszcze dwa ładne, spójne ze sobą, logotypy. Czy to jednak znaczy, że Telewizja Polsat stanie się Polsatem? Platforma DTH straci wyróżnik „Cyfrowy”, czy ulegnie rebrandingowi na Plusa? – to jest „content”, czy „connectivity”? Czy wszystkie usługi telekomunikacyjne będą sprzedawane pod marką Plus? Co z submarką smartDOM? Co z marką Netii, która dzisiaj – choć kontrolowana przez grupę – jest spółką publiczną i ma akcjonariuszy mniejszościowych? Co z usługami dla biznesu? – czy można je skutecznie brandować marką rynku masowego (na dłuższą metę, to się nie wydaje problemem, ale zmiana będzie wyzwaniem)? To wszystko jest jeszcze tajemnicą, albo – co bardziej prawdopodobne – nikt tego jeszcze dokładnie nie wie.
Wielki biznes bywa znacznie mniej poukładany, niżby się mogło z zewnątrz wydawać. Nie wykluczam, że zręby nowej komunikacji opracowano już dawno, tylko z publikacją zwlekano i teraz ktoś wreszcie powiedział „odpalamy”. A jak to ma dokładnie wyglądać i kiedy będzie wdrożone – wyjdzie w praniu. Kto wie, czy nie ulegnie jeszcze zmianie. Po komercyjnym starcie platforma DTH nazywała się Polsat Cyfrowy, ale po pewnym czasie spółka uznała, że lepiej brzmi Cyfrowy Polsat. Dzisiaj to ja bym zmienił Grupę Polsat Plus, na Grupę Plus Polsat, bo taka zbitka – ma według – mnie lepszą „muzykę”. Podsuwam pomysł na zasadzie otwartej licencji.
Co do dalszych korzyści z integracji marek, trudno przesądzać, bo nie wiadomo jeszcze, jak ta integracja będzie wyglądać. Jeżeli Plus obejmie usługi telekomunikacyjne, to może uda się trochę oszczędzić na kosztach wizualizacji i reklamy, choć najpierw trzeba będzie wymienić ileś tysięcy szyldów, banerów, ścianek, neonów… Innych konkretnych korzyści nie widzę. Opowieści „o bardziej przejrzystej komunikacji podstawowych wartości, jaki…” pozostawiam specom od brandingów. Nikt poza nimi tego nie rozumie.
Jak ten rynek istnieje, brandingowe rewolucje – Idea --> Orange, Era --> T-Mobile itp. – nikomu nie zagwarantowały sukcesu. Byłoby za prosto, gdyby do sukcesu wystarczyło dobrze zaprojektowane logo i chwytliwa nazwa. Myślę, że w Grupie Cyfrowego… tfu, wróć!... w Grupie Polsat Plus dobrze to wiedzą. I ja to rozumiem, co nie zmienia frustracji, że nie za bardzo dzisiaj chwytam o co w tej rewolucji naprawdę chodzi.
Piątkowe komentarze TELKO.in mają charakter publicystyki – subiektywnych felietonów, stanowiących wyraz osobistych przekonań i opinii autorów. Różnią się pod tym względem od Artykułów oraz Informacji.
