Tutaj telekomy wchodzą już w bezpośrednią konkurencję z Big Techami, które do tej pory dominowały na rynku profilowania użytkowników internetu. Apple jednak domyślnie blokuje „ciasteczka” stron trzecich w przeglądarce Safari, a Google daje swoim użytkownikom możliwość ich ograniczania. To daje szansę, z której próbują skorzystać operatorzy ‒ na poziomie nie tylko krajowym (o czym dalej). Ich dane profilowe mogą być niejednokrotnie bardziej wartościowe, niż to co oferują Big Techy. Wynika to z natury ruchu sieciowego i rodzaju gromadzonych danych.
‒ Te profile ‒ co za każdym razem będę podkreślał ‒ nigdy nie zawierają danych bezpośrednio identyfikujących osoby ‒ podkreśla Tomasz Czerski.
Orange Polska kładzie na to nacisk, mając świadomość, jak to wrażliwa materia. W świetle europejskich i krajowych przepisów o ochronie danych osobowych przetwarzanie informacji o użytkowniku podlega ścisłym regulacjom, które wymagają wielu zabiegów formalnych. To zdecydowanie nie ułatwia biznesu europejskim firmom.
‒ Kluczowa jest zgodność z RODO i przepisami o tajemnicy komunikacji elektronicznej, których przestrzeganie jest naszym priorytetem. Jako jedni z pierwszych wprowadziliśmy dodatkową zgodę klienta dotyczącą udostępniania wyniku profilowania. I znów wyraźnie podkreślę, że oczywiście nie przekazujemy żadnych danych bezpośrednio identyfikujących klienta ‒ wyłącznie zanonimizowany hash [skrót danych identyfikacyjnych maskujących oryginalne wartości ‒ red.]. Stworzyliśmy odpowiednią zgodę i procesy zabezpieczające, i dopiero wtedy mogliśmy wejść na rynek. W 2022 r. podjęliśmy decyzję o rozpoczęciu zbieraniu zgód. Minęło 2,5 roku i udało się nam zebrać zgody od ok. 80 proc. klientów. Teraz będziemy tę bazę zwiększać ‒ mówi Tomasz Czerski.
Dla podmiotów, które nie zebrały jeszcze zgód marketingowych istnieje teoretycznie ścieżka na skróty: ten trud może przejąć wydawca internetowy, który chce skorzystać z profilu.
Podobną strategię jak Orange realizuje T-Mobile (firmy współpracują w obszarze przetwarzania danych), który ma wzorce i ścieżki działania wyznaczone przez całą grupę kapitałową. Polkomtel i Play na razie nie angażują się głębiej w takie inicjatywy ‒ ani we własnym zakresie, ani w ramach branżowej współpracy.
Na poziomie paneuropejskim powstało konsorcjum Utiq, w skład którego wchodzą Orange, T-Mobile, Telefonica i Vodafone. Spółka ma wspólnie budować skalę ‒ w zgodzie z unijnymi regulacjami. Dziś Utiq ma 70 mln użytkowników we Francji, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii. Wchodzi teraz do Austrii (do Polski jeszcze nie dotarł).
‒ I w tym też punkcie zależy nam, żeby wreszcie zostały również wyrównane zasady formalne dla pracy z danymi. Dziś Big Techy mają dużo luźniejsze ramy regulacyjne niż telekomy. Ta nierównowaga powinna zniknąć, a w jej miejsce powinny wejść równe zasady gry ‒ mówi Tomasz Czerski.
Jeżeli chodzi o rynek reklamowy, to współpraca międzyoperatorska przynosi partnerom ewidentne korzyści ‒ większa masa danych i użytkowników oznacza lepszą ofertę dla reklamobiorców. Niekoniecznie tak samo to działa w innych obszarach rynku przetwarzania danych (jak na przykład geolokalizacja), gdzie operatorowi wystarczą dane z własnej sieci (i dobre estymacje). Nie potrzebuje danych od konkurentów, więc jest bardziej pole do rywalizacji niż współpracy. To może być jedną z przyczyn, dla których współdziałanie polskich MNO w obszarze biznesu przetwarzania danych od wielu pozostaje pustym hasłem.
