Ostatni indeks wartości szerokopasmowego dostępu wskazuje na ostrą konkurencję na tym rynku. Nic dziwnego, że by nie wypaść najbardziej aktywni gracze stosują agresywne promocje cenowe, zwłaszcza że coraz częściej konkurują bezpośrednio w otwartych sieciach światłowodowych. O tym, co poza niską ceną można dzisiaj zaoferować klientowi usług dostępowych, w dyskusji zorganizowanej przez TELKO.in, rozmawiali: Paweł Biarda, Krzysztof Burmer, Artur Dominiak, Jolanta Dudek, Karolina Okrój oraz Łukasz Dec.
WNIOSKI Z DYSKUSJI
Cena pozostaje jednym z najważniejszych czynników przy dokonywaniu wyborów przez nabywców usług telekomunikacyjnych. Jednym z najważniejszych, co nie znaczy, że w każdym przypadku decydującym. Gdyby było inaczej, nie było sensu wprowadzania ofert z górnej półki, na które przecież także jest popyt. Swoją wagę mają także takie kwestie, jak rozpoznawalność i przywiązanie do marki, względna przystępność i wygoda nabycia/korzystania z usługi, czy też techniczne walory sieci usługodawcy. I to może być ważniejsze niż cena. Nie zmienia to faktu, że z perspektywy graczy ogólnopolskich bez ostrej strategii cenowej, dzisiaj trudno byłoby realizować plany sprzedażowe i utrzymać udział w rynku. Presję na cenę można jednak mitygować zręcznym zarządzaniem ofertą w tym usługami dodanymi, jak dostęp do stremingu OTT. Dylemat: udział w rynku czy wartość klienta pogłębia jeszcze upowszechnienie modelu hurtowego i nacisk na sprzedaż usług na nowych zasięgach sieci szerokopasmowych w Polsce. Stawka hurtowa staje się kluczowym czynnikiem w kalkulacji rentowności usług i znacząco obniża marżę ‒ nawet jeżeli operator hurtowy jest w ten, czy w inny sposób powiązany z dostawcą detalicznym. Niemniej trwa wyścig o nowe zasięgi sieci, na których najwięksi gracze chcą zyskać udział co najmniej równy udziałowi w rynku usług mobilnych. Zakładają, że inaczej mogą tracić udział w rynku komórkowym. To pogłębia rynkową konkurencję, ponieważ dostawcą konwergentnym z kompletem usług może być dzisiaj właściwie każdy telekom.
ŁUKASZ DEC (TELKO.in): Problematyka wysokości cen usług telekomunikacyjnych w Polsce jest stara jak… moje zainteresowanie tym rynkiem. Nabrzmiała szczególnie w okresie następującej po pandemii galopującej inflacji, kiedy podwyżki cen stały się dla operatorów już nie tylko pożądane, ale konieczne. Może więc od tego zacznijmy. Podobno Polska to „rynek ceny”. Czy to wciąż prawda? Czy tak będzie w przyszłości?
KAROLINA OKRÓJ (dyrektor generalna Promax): W Polsce bardzo trudno jest podnosić ceny usług telekomunikacyjnych. Obowiązują kontrakty terminowe, w czasie których stawki są nie do ruszenia. Po upływie kontraktu także to nie jest takie proste ze względu na dużą konkurencję na rynku.
ŁUKASZ DEC: W raportach operatorów (którzy są zobowiązani do ich publikacji) czytam jednak o wzroście ARPU i przychodów.
KAROLINA OKRÓJ: To raczej wynika z rozwoju portfolio naszych usług. Nie do końca zgadzam się z tezą, że ceny usług rosną. Być może tam, gdzie nie ma kontraktów terminowych.
ŁUKASZ DEC: Może nie jest wygodnie o tym mówić…?
KRZYSZTOF BURMER (dyrektor marketingu i sprzedaży ASTA‒NET): Strategie utrzymania klientów są różne. Akurat w ASTA-NET nie próbujemy na dużą skalę lojalizować klientów kontraktami terminowymi. To trochę podnosi naszą elastyczność cenową (podkreślam: trochę). Dzięki temu w 2021 r. mogliśmy przeprowadzić szeroką aktualizację stawek detalicznych ‒ rzeczywiście, w związku ze wspomnianą wcześniej inflacją. Operacja zakończyła się dużym, biznesowym sukcesem przy relatywnie niewysokim CHURN.
Dzisiaj zawodowo reprezentuję średniej wielkości operatora regionalnego, ale w przeszłości pracowałem także dla największych telekomów w kraju. I wtedy, i teraz obserwowałem zjawisko lokalnego patriotyzmu i przywiązania klientów do miejscowego dostawcy usług. Kiedyś mi to przeszkadzało, ponieważ nawet duże opusty cenowe nie skłaniały klientów do rezygnacji z usług lokalnej konkurencji. Dziś mnie to cieszy, ponieważ stanowi element obrony mojej bazy klienckiej. Niemniej widzę, że lojalność także ma swoje granice, a oferowane ostatnio przez największych graczy oferty typu „rok za darmo”, „pół roku za darmo” odnoszą skutek (na marginesie: trudno mi potem podczas konferencji branżowych słuchać biadań nad niskim ARPU w Polsce). Oczywiście, dla klienta poza ceną duże znaczenie ma także kwestia wygody. Zmiana operatora to konieczność wizyty montera, wymiany urządzeń, czasem instalacji kabla… Klienci tego nie lubią.
