ARTUR DOMINIAK (dyrektor pionu usług dla domu Play): Nie lubią nawet konieczności podłączanie na nowo urządzeń do sieci WiFi.
ŁUKASZ DEC: Jak rozumiem, cena usługi to (nadal?) tylko jeden z czynników?
KAROLINA OKRÓJ: Cena to jeden z ważnych czynników, ale nie zawsze kluczowy. W Promax od wielu lat staramy się budować relacje z klientami, uczestniczymy aktywnie w życiu lokalnych społeczności, wspieramy lokalny sport i w efekcie czego większość z naszych abonentów jest z nami 10 lat i więcej.
ŁUKASZ DEC: Czy taka lojalność przetrzymuje próbę wzrostu cen?
KAROLINA OKRÓJ: Budując sieć w zabudowie jednorodzinnej, wprowadzamy opłaty za utrzymanie tej sieci (aby zrekompensować koszty wyższych inwestycji). Klienci to rozumieją i nie rezygnują z naszych usług.
ARTUR DOMINIAK: Lojalność jest kluczowa, dopóki ‒ kolokwialnie mówiąc ‒ wszystko działa. Jeżeli jakość techniczna czy obsługowa kuleje, to lojalność pryska.
PAWEŁ BIARDA (członek zarządu ds. komercyjnych, Nexera): Potwierdzam z własnego doświadczenia. Nexera organizuje spotkania z mieszkańcami obszarów w zasięgu naszej sieci. Na tych spotkaniach ze swoją ofertą są nasi partnerzy detaliczni, w tym operatorzy sieci mobilnych. Sam widziałem, jak podczas pewnego spotkania stolik jednego z nich świecił pustkami. Dlaczego? Bo zasięg jego usług mobilnych był w tej miejscowości bardzo słaby i, jak się dowiedziałem, „tutaj nikt już od niego niczego nie kupi”.
JOLANTA DUDEK (wiceprezes zarządu Orange Polska ds. rynku masowego): Cena usług jest bez wątpienia ważna dla klienta. Wystarczy obejrzeć dowolny blok reklamowy w telewizji, by stwierdzić, że ma to charakter ogólnospołeczny. Z drugiej strony zgadzam się, że w telekomunikacji niekoniecznie to jest decydujące. Wspomnieli państwo o lojalności wobec lokalnych marek, co potwierdzam ‒ Orange Polska przejął kilku lokalnych operatorów i widzimy przywiązanie klientów do nich.
ŁUKASZ DEC: Czy w takim razie po akwizycji przez Orange rutynowo następuje rebranding? Może warto zachować lokalne marki?
JOLANTA DUDEK: Tak, ujednolicenie marki jest strategicznym elementem i na dłuższą metę koniecznością. Po zmianie lokalnego brandu efekt przywiązania przestaje działać i musimy stawiać na nowe narzędzia sprzedażowe. Z perspektywy ogólnopolskiego operatora konwergentnego, na kwestię ceny warto patrzeć przez pryzmat segmentacji klientów, dzięki której możemy odpowiadać na różne ich oczekiwania.
Są klienci o dużych potrzebach związanych z szybkością i jakością internetu. Gotowi zapłacić relatywnie dużo np. za usługę 8 Gb/s. Dla innej grupy klientów bardzo istotny jest aspekt bezpieczeństwa, zależy im na zakupie usług w bezpiecznej sieci i za to zapłacą. Warto podkreślić też rolę członków rodzin, którzy co prawda sami nie podpisują umów, ale mają wpływ na decyzje zakupowe. Myślę tu o młodzieży naciskającej na zakup usług szerokopasmowych o niskich opóźnieniach, bo to jest ważne w grach sieciowych.
Są także klienci, dla których cena jest podstawowym czynnikiem, i których nie da się pozyskać inaczej, niż w ramach promocji. Bez promocji trudno sobie wyobrazić realizację planów sprzedażowych. Nasza strategia zawsze jest kompromisem pomiędzy realizacją zaplanowanej sprzedaży i potrzebą budowania wartości.
Są bowiem klienci, którzy funkcjonują od promocji do promocji, chętniej i łatwiej zmieniają dostawcę, kierując się głównie ceną. Widzimy ich przede wszystkim w segmencie usług mobilnych w ofertach MNP [Mobile Number Portability ‒ red.]. Nie można ignorować tej grupy. W Orange Polska adresujemy ją za pośrednictwem usług pod marką B [nju ‒ red.]. Dzisiaj udostępniamy pod nią już nie tylko usługi mobilne, ale także dostęp światłowodowy. Muszę przyznać, że potencjał tej marki wciąż mnie zaskakuje.
ŁUKASZ DEC: Czyli dla klientów nju cena ma decydujące znaczenie.
JOLANTA DUDEK: Dla nich tak, ale to tylko część rynku. Patrząc przekrojowo, cena jest jednym z głównych czynników, ale nie jedynym i nie zawsze decydującym. Wobec takiej różnorodności dostawca ogólnopolski, stosując marketingową hiperpersonalizację opartą na narzędziach AI, może w sposób precyzyjniejszy adresować potrzeby wszystkich segmentów rynku i dzięki temu maksymalizować efektywność biznesową.
ARTUR DOMINIAK: Nowych klientów na rynku telekomunikacyjnym jest relatywnie niewielu, więc główny punkt ciężkości rynkowej walki spoczywa na utrzymaniu klientów oraz odbieraniu ich konkurencji. W tym obszarze promocje są koniecznością. Jestem świeżo po badaniach, z których jasno wynika, że cena jest najważniejszym argumentem dla większości klientów (nie neguję, że nie wszędzie i nie dla wszystkich).
ŁUKASZ DEC: W wypowiedziach JOLANTY DUDEK słyszę nieco inaczej rozłożone akcenty. Czy to może wynikać z różnic w strategiach Orange i Playa?
KRZYSZTOF BURMER: Jako konkurent obu tych firm, nie za bardzo widzę różnice. Na naszym rynku promocje Playa i Orange przeplatają się regularnie.
ARTUR DOMINIAK: Nie widzę dużych różnic między strategiami naszych firm. Niemniej zawsze są dwie perspektywy sprzedażowe: akwizycyjna, skierowana na odbieranie klientów konkurencji, i utrzymaniowa, obliczona na utrzymanie bazy. To są odmienne taktyki działania.
KRZYSZTOF BURMER: Mnie zawsze ciekawiło, jak radzicie sobie z presją aktualnej bazy, obserwującej bieżące promocje dla nowych klientów?
